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外灘畫報
諾基亞近十年來首次巨虧 — CEO康培凱：iPhone是諾基亞的“叫醒電話”
10 月16 日，諾基亞發佈了公司歷史上最為糟糕的財報。該公司第三季度巨虧，這也是近十年來公司首次季度虧損，而且虧損數額高達5.59 億歐元。此時，去年還堅信摩托羅拉是“唯一真正有威脅的競爭對手”的康培凱終於明白：“一夜之間，全球最成功的公司穀歌、微軟、蘋果突然都成了我們的競爭對手。”對此，他不得不感歎：“對於諾基亞公司來說，它(iPhone)就好像是一部‘叫醒電話’，使得我們在相關手機業務的諸多方面得到拓展。”
文/劉穎 彭朋
“你們最大的競爭對手是誰？”主持人問。
“如果在三年前，我會毫不猶豫地回答‘是摩托羅拉’。但是現在情況完全不同了，穀歌、微軟、蘋果和三星都是我們強有力的競爭對手。”回答者是手機巨頭諾基亞的掌門人康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)。說此話時，向來溫和、內斂的北歐人康培凱臉上露出一絲不易察覺的焦慮。
但很快，讓他更焦慮的事情發生了：10月16日，諾基亞發佈了公司歷史上最為糟糕的財報。該公司第三季度巨虧，這也是近十年來公司首次季度虧損，而且虧損數額高達5.59億歐元(約合8.34億美元)；而去年同期公司還盈利10.6億歐元。消息公佈當天，公司股價一度暴跌10.87%。
分析人士稱，此次巨虧，一方面是受合資子公司諾基亞西門子的損失計提影響；但另一方面，則是由於諾基亞在智慧手機上的頹勢所致。
iPhone的挑戰
諾基亞昔日的輝煌有目共睹——全球12億手機用戶中，有三分之一的人選用諾基亞手機。而如今，這一切或許將成為過去。
隨著三星、索愛、LG等品牌新秀的崛起，以及蘋果iPhone、黑莓手機、谷歌手機、戴爾手機、微軟手機等高端智能手機的衝擊，諾基亞已不再是人們選購或者更換手機時的不二選擇。
最新的統計資料顯示，僅有兩款機型的iPhone第三季度已實現46億美元的銷售收入，這讓蘋果收穫了“史上最賺錢的一個季度”。而採用了Google Android開放作業系統的谷歌手機HTC G1，在預售階段也收到了超過150萬用戶的訂單。
同期，諾基亞的銷量卻下跌了8%。在智慧手機上，本季度諾基亞的市場佔有率由前季的41%降至目前的35%。這意味著，在諾基亞原地踏步的同時，新進競爭對手正大幅蠶食市場份額。
“儘管諾基亞推出了許多新款高階智慧手機機種，比如N900及N97 mini。但是仍然沒有任何一個足以打敗iPhone的機型，可以提振諾基亞的智慧手機銷售。”市場研究機構Strategy Analytics的一位分析師表示。
此時，去年還堅信摩托羅拉是“惟一真正有威脅的競爭對手”的康培凱終於明白：“一夜之間，全球最成功的公司穀歌、微軟、蘋果突然都成了我們的競爭對手。”
於是，當史蒂夫。約伯斯愉快地向世界宣佈，“按銷售額計算，蘋果已經成為了全球第三大手機公司”時，康培凱不得不更改“iPhone手機只是一款小眾產品，成不了大氣候”的評價。“對於諾基亞公司來說，它(iPhone)就好像是一部‘叫醒電話’，使得我們在相關手機業務的諸多方面得到拓展。”
被“叫醒”了的康培凱正在尋求解決方案，改善其在智慧手機市場不相稱的競爭力。
業績發佈兩天后，10月18日，諾基亞宣佈對其手機業務進行重組，計畫將其手機業務分拆成智慧手機(Smart phone)、移動電話(Mobile phone)以及解決方案三個部門。其中，智慧手機部門由經驗豐富的哈爾羅(Jo Harlow)領導，她的主要任務就是提升諾基亞產品在高端手機市場的競爭能力。移動電話部門將由目前的公司首席財務官西蒙森(Rick Simonson)領導，該部門將專注于傳統的中低端手機的經營。
避免重蹈摩托羅拉覆轍
半年前，看著昔日最有力的競爭對手摩托羅拉的窘境，諾基亞不禁竊笑。那時，在全球市場佔有率前四名的手機企業中，三星、LG、摩托羅拉三家巨頭的市場份額加起來，才剛好夠得上諾基亞的份額。
然而半年後，面對眾多新進競爭對手，老牌大哥諾基亞也被外界質疑，是否會成為下一個摩托羅拉？
財報公佈後，《福布斯》雜誌就撰文指出，作為全球手機市場翹楚的諾基亞在技術和產品創新方面落到了蘋果的後面，“甚至連東芝都做得比它好”，並預測其“正在重複摩托羅拉以前走過的路”。
在模擬機時代，摩托羅拉曾憑藉Razor手機大放異彩，其手機業務也曾是市場絕對的老大，市場佔有率一度高達50%以上。可是隨著數字時代的到來，摩托羅拉卻因未能跟上手機行業的創新步伐而迅速隕落，隨後它在中國和美國的市場份額分別被諾基亞和蘋果蠶食掉。此後，連續經歷了數個季度虧損的摩托羅拉幾番醞釀分拆手機業務部門。
如今，同樣的故事再次上演，只是這一次，主角變成了諾基亞。在昔日的競爭對手摩托羅拉陷入危機之後，諾基亞卻走上了一條漫無目的的產品淺層升級之路。從N73到N96，諾基亞推出N系列的速度越來越快，但技術和外觀的改進卻越來越少。
與此同時，當觸摸技術開始流行時，諾基亞並沒有把握時機，這在一定程度上給蘋果、三星等手機廠商以可乘之機，導致自身在這一細分市場的落後。
新的出路
如今，為了重奪市場，摩托羅拉正在謀劃推出新一代智慧手機Droid，這被把玩過原型機的知情人士譽為iPhone的首個真正的競爭對手。而在iPhone面市2年後，今年6月，諾基亞也開始銷售觸屏手機N97，旨在與iPhone分庭抗禮。
除了硬體開發，諾基亞還尋求在軟體服務上找到突破口。在蘋果為自己的iPhone手機推出軟體商店APP Store後，2007年，諾基亞宣佈推出自己的軟體商店Ovi Store。和iPhone的用戶一樣，諾基亞的用戶也可以從中下載移動應用軟體，為自己的手機添加遊戲、社交網路及其他五花八門的內容。
手機軟體商店只是諾基亞的移動通訊服務其中的一部分。按照康培凱的設想，諾基亞的移動通訊服務涵蓋五個領域：電子郵件與即時通訊、遊戲、地圖、媒體，以及音樂。諾基亞把這些服務冠以Ovi的統一品牌——Ovi在芬蘭語中的意思是“門”。
如今，在諾基亞每個員工胸牌的掛繩上不再是“NOKIA”字樣，而是“Ovi”。在諾基亞位於芬蘭埃斯波的總部裏，員工可以從多台電視螢幕上看到，有多少人正在使用公司起步不久的“Ovi”。
諾基亞的目標是，到2012年使用這項服務的客戶達到3億，但截至8月中旬的用戶總數僅為5390萬人。此外，許多服務在很大程度上尚不完善。例如，諾基亞的手機應用軟體商店Ovi store就遠遠落後於蘋果的商店，諾基亞僅有4500款應用軟體可供手機用戶選擇，而蘋果則提供6.5萬款。
分析人士稱，出現這一差距，部分原因在於蘋果的商店較諾基亞早一年開業。但康培凱並不認同這一說法，據他介紹，其實早在好幾年前，諾基亞就已經在內部開始測試“Ovi”系統，只是沒有大肆旗鼓的對外宣傳而已。
此外，蘋果只有一款手機，而諾基亞則試圖為其75款手機配置應用軟體，這也凸顯出諾基亞服務戰略中的複雜因素。
不過，鑒於諾基亞的服務品質將取決於運行這些服務的手機品質，諾基亞必須首先彌補其在高端手機領域的劣勢，這又回到了老話題。
Gartner分析師卡洛琳娜。米拉尼西警告稱，留給諾基亞來改進其高端智能手機的時間已經不多了。她表示：“諾基亞必須非常小心，要避免被視作‘手機界的戴爾(Dell)’，即一個性價比不錯、但創新性與吸引力不足的品牌。”
對此，康培凱很有信心，因為該公司服務業務部的3000名員工中，有不少是通過外部招聘徵募的，其中包括來自蘋果、穀歌和雅虎的人。
康培凱：“寶潔是我們學習的榜樣”
Q：現在諾基亞在全球手機市場佔有多少份額？
A：：35%到40%之間。
Q：這其中包括所有低端的和高端的手機？
A：是的，不過如果你不介意的話，我更願意稱“高端的手機”為“迷你電腦”。這個市場正越來越重要。
Q：你們最大的競爭對手是誰？
A：如果在三年前，我會毫不猶豫地回答“是摩托羅拉”。但是現在情況完全不同了，穀歌、微軟、蘋果和三星都是我們強有力的競爭對手。要知道，你可以在某一階段對付其中某幾個對手，但是要在同一個階段對付所有這些對手，這就比較棘手了。所以我們需要合作，比如我們和微軟合作，將他們的Office辦公元件引入我們的手機中。
Q：你如何看待戴爾和蘋果這些非傳統手機生產商進入這個市場？
A：這個行業好久都沒有新的競爭者加入進來了。我覺得新的廠商的加入是一種新的力量，他們讓市場變得更加有趣，我敢肯定新的競爭對手會給消費者帶來更多的驚喜。
Q：互聯網對你們有何影響？
A：總的來說，我認為互聯網和移動的結合將催生無數新的應用和服務，供消費者選擇。結合了移動性的Web2.0能將世界各地的人聯繫到一起，這將為我們帶來諸多機遇。手機或多媒體終端，或我們稱之為“多媒體電腦手機產品”，將顯得至關重要；和個人電腦的出現一樣，它們將帶給人們一切甚至更多，因為它們不受時間和空間的限制。從這個意義上講，它們才是未來的發展重點之一。
Q：很顯然，蘋果公司在軟體方面的表現非常出色。
A：毫無疑問。軟體在今天一定是一種核心競爭力，你猜我們在哪個方向投入大量資金？是軟體。在過去的7、8年中，我們一直在軟體方面大力投入。我們開發的軟體既包括作業系統，也包括應用軟體，這些應用軟體提供了許多新的功能和服務。
從這個意義上講，儘管我們賣的是硬體——我們賣出的是手機，但我們實際上也在賣軟體，只不過是以硬體的形式。而這就是附加價值的體現，也是最精彩之處。
Q：諾基亞似乎數次都比競爭對手遲一步推出尖端科技的產品，如彩屏手機、超薄手機等等，但諾基亞總是能後來居上佔領這些市場，為什麼？
A：我們在某些領域的確慢人一步，這一評價應該說比較公正。但如果你考察整體的市場環境，我們在更多的領域是市場的先行者。我相信，今後諾基亞需要在進入市場的時候更加富有魄力。我想我們推出的一些產品功能，如音樂、導航和其他的移動體驗等，就是很好的證明。
Q：你上任這幾年來，什麼對你的幫助最大？
A：對我幫助最大的是這個行業的持續變化和行業複雜性。一方面，因為我們必須適應這樣的複雜性並以此為基礎做出正確的決定，因此這對我們來說是一個挑戰。但是，就像硬幣的兩面，如果有挑戰，那就意味著存在機會。因此，決定權掌握在我們手裏。
Q：你現在都研究哪類公司或行業？
A：有許多優秀的公司可以供我們學習，寶潔就是一個。寶潔在消費品市場上非常活躍，他們在品牌推廣方面非常擅長，我認為諾基亞在這方面還有很多東西要學。
