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來源:無界 作者:謝祖墀 馬強 黃昱
“山寨”是近年來中國最熱門的詞彙之一，山寨產品也在中國遍地開花，成了中國商業界一個特殊而又常見的現象。中國人最早開始用“山寨”這個詞，大概可以追溯到《水滸傳》中，那群被逼上梁山、落草為寇、脫離政府控制的草莽英雄被稱為 “山寨英雄”。而在如今的商業社會裏，這一術語被用來專指那種生產仿製或盜版產品的商業模式或行為。
山寨現象的出現，引起了人們的激烈爭辯。支援者認為，山寨企業不僅創造了經濟價值，也具備一定的社會價值。通過大批量地生產各種類型的商品，山寨企業以低廉的價格向消費者們提供了品種豐富的產品，這是在當前的經濟形勢之下尤為重要的一點。另外，支援者還認為，山寨產品打破了一些行業的壟斷現象，同時刺激和鼓勵了國內“草根”企業的創新。但另一方面，也有很多人對山寨現象持反面觀點。他們認為山寨企業生產的大批量等外品，侵犯了其他企業的知識產權；山寨的做法也會縱容企業的創新惰性，削弱企業的創造性和競爭力。
儘管眾說紛紜，但我們認為，理解山寨企業的運作模式對所有中國企業以及已經或打算進駐中國的外國企業都非常重要。我們要能認清山寨現象出現的深層次的原因，學會區分哪些山寨企業可以脫穎而出、從模倣轉向創新，哪些企業難以長存，並且從這些發展迅速的山寨企業身上總結和學習可以借鑒的經驗。
我們不難發現，當大批單純靠模倣的山寨企業快速地自生自滅的時候，其中的一些卻迅速地成長起來，從同伴中脫穎而出。這些強大的“山寨”企業並沒有僅僅停留在模倣和抄襲的階段。當它們達到了一定的規模，就會積極往價值鏈的上游轉移，培養企業的核心競爭力，將自己與其他僅僅滿足於模倣的山寨品牌區分開來。很多從山寨起家、出身卑微的小企業，如今早已脫胎換骨，成為強大的市場瓜分者，甚至正如我們在一些案例中看到的一樣，成為了行業的領導者。
中國文化中幾千年來的創新本質以及中國市場所蘊含的巨大潛力，為山寨企業提供了難得的成長機遇。它們中間一些有代表性的優秀企業發展迅速，具備了一定的韌性和創新精神，並且勇於冒險。博斯公司認為，山寨現象再也不是簡單的低成本仿製，而是代表著一種不追隨傳統智慧、通過創新來培養競爭優勢從而達到成功的中國企業的成長路徑。
轉型之路
博斯公司通過研究和總結發現，那些成功轉型的山寨企業常常表現出一些共同的特徵，尤其是在以下三方面：
1.成功進入市場並迅速建立穩固的市場地位
成功的山寨企業，都曾經對當地的市場需求做過深入調研，弄清楚競爭對手企業競爭優勢的根源，然後迅速尋找和把握被競爭對手忽略掉的或者讓競爭對手無力應付的機遇。它們通常會培養反應迅速、具備韌性的業務模式，這些模式通常具備這樣幾類特徵：迅速、頻繁地推出新的產品和服務，順應最新的市場趨勢和消費者傾向；使企業更加本土化、低成本並保持韌性；創新銷售渠道和銷售戰略，最大化地接近目標消費者；最重要的，是在企業內部建立一個“實驗－學習－應用”的高效迴圈模式。
此外，它們還擅長大幅度地提高產量，擴大業務，發展企業的戰略性核心競爭力，並隨後提高競爭對手的市場準入門檻。成功的山寨企業一個慣常的做法是，一開始著眼于低端的大眾市場，這個時候它們往往會通過大規模的銷售來獲得市場，然後通過培養在當地的地區優勢，比如成本控制、定價以及提高供應鏈的連貫性，或與行業合作夥伴理順關係、加強合作等方式，提高市場準入門檻。
2.升級核心能力，往價值鏈上游轉移
通過靠模倣起家之後，成功的山寨企業可以非常迅速地獲得專業技術，尤其是在研發和新產品設計方面。接下來它們會開始注重開發有附加值的產品或服務，讓自己的產品與眾不同，穩固並擴大消費者群體。
通過往價值鏈的上游轉移並升級品牌形象的戰略舉措，這些企業開始逐漸擺脫原來的山寨模式。有一些企業甚至發展成為了行業的引領者，引領新一波的產品和技術發展，比如下文中將會提到的天宇朗通和比亞迪的案例。
3.投資未來
很多山寨企業一開始著眼于S型市場曲線上的成熟市場部分，因為這部分的市場準入門檻更低一些，由於存在著巨大的消費者需求，這部分的市場也允許更多的參與者加入。在這個領域裏，它們能夠使用“破壞性”戰術（Disruptive Tactics）來打壓競爭對手。但是一旦站穩了腳跟，它們便會將目光轉移到更遠的地方。也就是說，優秀的山寨企業一直在不斷地積極尋找下一個機遇——一個可以在現有市場結束生命週期之前為它們提供增長機會的新市場。
脫穎而出的“草莽英雄”
我們來看看國產手機製造商天宇朗通的發展模式。跟很多其他的山寨企業一樣，這家公司一開始的發展戰略就是瞄準低端消費者市場，利用簡單但是具有破壞性的聯發科技（MediaTek）技術平臺，為消費者提供物有所值、功能實用、引領潮流的手機產品。另外，天宇朗通還在企業內部建立了一個可以快速變化的反應迅速的運營機制。通過一年推出超過一百種定制模式，天宇朗通向渠道供貨商和終端消費者創造了一個多選擇的平臺。更為關鍵的是，天宇朗通有一支反應靈敏、管理高效的領導團隊，加上天宇朗通建立的受適當的利潤分成制度激勵的產品分銷渠道，讓手機的成本變得更加可控，擴大了利潤空間。
隨之而來的出色的銷售業績推動了天宇朗通市場版圖的迅速擴大，讓它很快成長為國內最大的手機生產商，銷售業績直逼諾基亞、三星和摩托羅拉。但是天宇朗通並未滿足於此，它緊接著開始投資3G產品，著眼于中國電信產業的下一個發展階段。在最近與一家領先的CDMA無線技術供應商美國高通公司簽署協議之後，天宇朗通將能夠發展、製造並銷售廣受歡迎的K-Touch系列產品，迎接3G時代。如今，天宇朗通已經脫胎換骨，憑藉在研發和品牌建設方面的不斷努力，成功地撕掉了“山寨”的標簽。
在不同的成功的山寨企業的案例中，存在著很多類似之處，這些成功之處被哈佛商學院的克萊頓。克裏斯坦森教授稱為“創新者的困境”。新的市場進入者如天宇朗通採用了一種“破壞性商業模式”，它們用聯發科技平臺來與競爭對手較量，甚至打垮行業裏居於領導地位的競爭對手。這一模式被企業勇敢地嘗試之後，反過來進一步推動反應靈敏的山寨企業更能應對和適應市場的千變萬化。
比亞迪是另一個很好地運用類似商業模式、通過創新成功轉型的山寨企業案例。比亞迪在一開始推出外形與豐田汽車花冠車型非常類似、價格卻僅有前者一半的F3車型，這款車上市的三個月內就開始盈利。為了進一步縮小成本，比亞迪利用中國仍然廉價的勞動力資源，開始安裝半自動的汽車製造系統，減少固定投資額。另外，比亞迪還研發出了唯一一個通過簡化產品生產線、內部生產關鍵的高成本汽車零部件（包括汽車底盤、空調和引擎）的向後垂直整合模式。在2006年，比亞迪的銷售量達到了約6萬輛，相比較于2005年的1.1萬輛有了大幅提升。通過不斷擴大市場份額並利用規模優勢來縮減成本，公司的銷售業績扶搖直上。到了 2008年，比亞迪的銷售量達到了20萬輛，在2009年的前兩個月，銷售量也保持了140%的增速。
如今，天宇朗通已經成功告別了山寨的前身，成了電信領域裏的主流生產商，這主要得益於其在研發和品牌建設方面的不斷投入和努力。尚在崛起過程中的比亞迪也讓人印象深刻，這家公司自五年前開始生產汽車以來，便開始投資建設多層次、功能完整的研發體系，快速地將技術和經驗轉化為現實產品。同樣，比亞迪在人才上也投入了大筆資金。
比亞迪最成功的地方，在於其掌握了製造汽車電池和混合動力系統的核心技術。如果該公司在這些領域的努力，正如他們目前所對外宣稱的獲得了成功的話，那麼比亞迪將為開拓新能源汽車市場創造關鍵的技術平臺。今年7月底，“股神”巴菲特的伯克夏哈撒韋公司旗下的中美能源控股公司認購比亞迪股份事宜通過證監會批准，已完成認購公司2.25億股新H股的交易。巴菲特的青睞，是比亞迪潛力的良好佐證。如今，比亞迪已經從當初靠模倣起家的山寨企業，成為了中國汽車市場上的領導者和創新者之一。
非常可樂是另一個山寨企業獲得成功的良好案例。非常可樂一開始雖然模倣可口可樂的產品包裝設計，但是飲料的口味卻是為中國人度身打造的。此外，與可口可樂、百事可樂從頭至尾都將目標鎖定在國內的大城市不一樣，非常可樂將目光投向了被它們忽視的廣大農村市場。它進口先進的生產設備，並迅速加以本土化改造，這讓它能以非常低的成本生產產品，形成價格優勢。
另外，非常可樂還設法在農村地區建立了一套廣泛的銷售渠道網路，當然這也利用了一部分母公司——娃哈哈集團的渠道資源。更為重要的是，非常可樂還通過強勢但重點突出的市場行銷活動來宣傳其“中國人自己的可樂”的產品特色。到2006年為止，非常可樂已經成為了中國碳酸軟飲料市場第三大生產商，尤其在農村地區的地位非常穩固。為了進一步擴大市場份額，非常可樂如今已經開始計劃進軍一二線城市，直接叫板可口可樂和百事可樂兩大可樂巨頭。
可鑒之處
不管是國外企業還是本土企業，常常會對異軍突起的山寨現象感到困惑。山寨企業的慣常做法，通常包括仔細學習以及應用競爭對手身上現成的商業模式，而不管這種模倣是否違背了知識產權保護協議。與此同時，山寨企業還對當地市場有著敏銳的洞察力，適時調整企業戰略，了解並適應中國的國情，這些正是很多對中國市場特殊的運營環境不熟悉的國外公司所欠缺的。
博斯公司認為，山寨企業值得其他企業學習和借鑒的方面，包括以下幾點：
1. 不能低估對自己構成威脅的低成本競爭對手。雖然出身卑微，靠模倣起步，但如果採取了正確的商業模式和戰略，一些山寨企業便可以迅速成長，進化為大規模的行業巨頭企業，成為強大的競爭對手。比如天宇朗通，目前在國內的銷量已經超過了摩托羅拉，並打算在三到五年之內超過行業翹楚諾基亞。
2.積極主動地尋求轉變，而不是到迫不得已的時候被動改變。公司要努力成為“有建設性的破壞者”以及遊戲規則制定者，不能僅僅被動地對市場的變化作出反應，而是要能積極主動地改變市場。
3.從溫室裏走出來，學習一下頑強的山寨精神，成為一個勇於嘗試、不怕失敗的實驗者。只有這樣，才能尋找到一些原本得不到的寶貴機遇。
從這些成功的山寨企業身上不難看出，所有已經或者將要進入中國市場的企業，要想獲得成功，就必須充分了解並適應複雜的中國市場，了解當地複雜多樣的消費者需求。企業如果能夠摸清楚中國市場微妙的消費者細分，理解他們的偏好和品味，開發和生產出能滿足當地需求的特殊產品，就能夠在服務中國消費者的過程中獲利。一方面，山寨企業可能是非常強大的競爭對手；另一方面，他們也有可能成為潛在的商業合作夥伴，甚至可能是並購合作夥伴。與他們合作的關鍵，是要保持一種開放的思維和謙虛的心態。
